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    百度裁员意味着什么?百度移动生态、智能小程序未来分析

    2022-3-8 11:54| 发布者: admin| 查看: 41| 评论: 0

    摘要: 变革者还是保守派?3月1日,百度发布了2021年及第四季度审财务报告。财报数据显示,2021年百度营收1245亿元,同比增长16%,净利润 (非美国通用会计准则) 188亿元,较之去年利润220亿元有所下滑。第四季度百度实现 ...
    变革者还是保守派?
    3月1日,百度发布了2021年及第四季度审财务报告。财报数据显示,2021年百度营收1245亿元,同比增长16%,净利润 (非美国通用会计准则) 188亿元,较之去年利润220亿元有所下滑。第四季度百度实现营收331亿元,归属百度的净利润 (非美国通用会计准则) 为41亿元,去年同期净利润为69亿元。

    可以看出,过去一年中,百度的营收虽有增长,但净利润下滑幅度较大。在财报会议中,百度董事长李彦宏和首席财务官都强调了这次财报中的亮点——非广告营收大幅提升,同比增长达71%。李彦宏将之归功于智能云等非传统业务增长迅速。

    言辞之间,透出百度的主战略航向已经驶在云和车上,而作为百度广告营收的主要支柱,这番言论也让百度移动生态事业群组 (MEG) 和其负责人沈抖处在尴尬位置。

    此前1月21日消息,脉脉流传出MEG裁员的消息,称MEG游戏部门近300余人被裁撤,直播、教育业务也有不同比例裁员;被百度派去负责YY事业部的曹晓冬已经不再担任部门负责人。

    而据36氪从百度各部门多位员工处获悉,进入2022年1月,百度AIG(ACG、TPG、INF)、MEG等多条业务线正在进行人员精简。本次减员涉及百度多个部门,各部门认领减员KPI。

    百度回应36氪称,并没有进行“裁员”:“正如其他大厂,我们在年后会进行员工的绩效优化。优化人数没有10%。”至于具体“绩效优化”的比例,百度没有给出回应。

    据接近百度的人士称,这一轮调整,虽然只涉及到部分部门,但移动生态组群会有大幅度调整。一方面游戏和YY直播业务出现问题,收购进展失利;另一方面,百度战投负责人一直在不断更换 (目前该部门负责人是58集团原副总裁李晓洋) 。

    从2012年加入百度,到2019年全面负责搜索公司用户产品,沈抖是百度无可辩驳的业务大将,但把搜索赋予新的血液,引领到一个新的方向,难度不可谓不大,一方面要守住固有基业,另一方面又要破陈出新,是守旧派还是保守派,大多数时间,沈抖要并行而进,但当下的百度,群狼环伺,广告不断被抖音、快手截流,防御性姿态已经很难对抗外部的竞争。梳理沈抖上任三年后的业绩,很难说,变革是成功的。

    转型困局与保守的沈抖
    2018年,百度曾提出 All In 信息流,百度APP成为重中之重。MEG部门在百度结构调整后,取代此前的大搜,成为百度的现金牛。押注百度APP是百度彻底转型信息流产品的标志。

    ▲沈抖公开演讲

    沈抖也被李彦宏推向台前,同年,依靠在一系列信息流产品的成就,沈抖晋升为百度集团执行副总裁。同时,百度前搜索负责人、百度前副总裁向海龙理离职。此后,沈抖在外界也一直被视作百度新“太子”和“储君”式的存在。

    随着百度APP的顺利转型,沈抖在百度开始步步高升。2019年5月,曾经主管百度搜索业务的向海龙突然辞职。同时,李彦宏在邮件中宣布,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责该事业群组。

    自此,沈抖在百度系内部,有了“少帅”的头衔,肩负起MEG增长曲线,承担起百度盈利的重任,但是,百度的转型也面临重重困难。

    2020年,字节跳动上线头条搜索,搭建了搜索中台,全面切入搜索业务。同时,随着视频消费成为用户主要的内容消费手段,也就是说,抖音和微信等移动互联网时代的全民级应用,在视频搜索中有先天优势,也在挤占百度的空间。根据广发证券研究,搜索行为明显向短视频平台迁徙,短视频平台的用户渗透率达到87.8%,对应的搜索使用率达到68.7%、位居搜索流量生态的第二。

    一方面信息流产品很难再跑出一个"抖音",百度旗下的好看视频在业内的影响力和存在感并不高;另一方面,作为主引擎的"百度APP"定位尴尬。移动互联网时代,搜索引擎的护城河早已被各个APP分割,用户习惯到不同的垂直APP上获取信息和娱乐,而不是在综合平台进行搜索。

    根据年报数据,2021年四季度百度APP用户月活达到6.22亿,同比增长14%,日登陆用户占比达到82%。这个不错的成绩背后,百度却没有透露用户时长、日活等数据。根据此前极光大数据等第三方数据显示,2021年第一季度,各大公司的用户渗透率中,腾讯排在首位为29%,字节系产品在24%左右,而百度相关产品渗透率在6%~8%。

    可以看出,在短视频的影响下,各平台用户时长已经逼近天花板,百度与腾讯系和头条系之间的差距愈发悬殊,很难分到更高的份额。

    2020年,沈抖在接受采访时坦言,他认为百度移动互联网时代的核心优势依然是搜索。如果没有搜索的优势,百度再做独立创新太难了。由此,百度的总体战略,再一次向“搜索框”倾斜。沈抖的变革也略显保守。

    新业务难堪重任
    围绕打通搜索框,沈抖对百度移动生态进行了战略重构,搭建了以百度APP为核心,以搜索+信息流为双引擎,百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

    整合中,百度APP和搜索两大业务模块被合并,过去这两个耦合度非常高的业务分布在两大不同部门。相当于百度APP端上的所有业务,包括百家号、百度信息流、智能小程序、搜索等都被整合到了一个部门。

    百度新移动生态被分成了五个部分,分别是两个平台(信息分发、大文娱)、两个垂类(知识垂类、行业垂类)和一套变现(商业产品)。

    其中,百家号、智能小程序、托管页依然是MEG营收的关键。尤其是智能小程序,一度被视作超越微信小程序体系的关键。但是,相比微信小程序,百度小程序虽然有很多开发商加盟,但因为场景不明确,对C端的转化率并不高。同期支付宝也曾主推小程序,配合支付场景,但结果来看,无论百度还是支付宝都没有特别的突破。

    同时,面向汽车、医疗等垂直领域,百度也持续发展重点广告客户。MEG也一度开启了电商和直播业务。但根据百度财报,百度的主要营收依然是广告和云服务,其他收入在百度总体大盘中几乎可以忽略不计。

    另外,大文娱平台也是百度转型的关键。在腾讯、字节不断发力下,百度也重拾文娱品类,押注好看视频、百度贴吧、游戏、小说等,不惜利用春节红包重金引流。虽然百度史上做了不少娱乐类产品,如贴吧,但设立大文娱平台在历史上还是第一次。

    沿着腾讯擅长的IP思路,百度也开始孵化IP全产业链。在此期间,百度先后投资了有赞、知乎、YY等相关公司。

    由于这次重大组织结构的“捷报”并没有持续很久。沈抖又给出了另一个方向——直播。在2020年移动生态大会上沈抖表示,百度将把直播作为移动生态的重点发展方向。在他的观点里,与其他直播相比,百度的直播业务特征在于能够更有针对性地满足用户需求。也就是说,百度的直播,依靠的依然是搜索的基本盘灌输流量和资源。

    但相比于电商和游戏直播的体量,百度企图从知识直播角度切入,显然很难获得大众关注。百度的直播业务很快陷入“雷声大雨点小”的窘境。毕竟,与正在大力入局直播电商的抖快相比,百度的主播和用户都很难成规模。

    兜兜转转,沈抖并没有前进很多。

    一边是百家号、小程序等红利的下降。另一边,MEG在文娱相关的投资也陷入瓶颈。其中,收购YY后业绩不佳,也成为年前这波裁员的导火索。

    据时代财经援引百度前员工消息,百度和YY直播之间的矛盾,是造成游戏和直播业务裁员的直接原因。脉脉上,认证为百度员工的用户也表示,此次裁员和百度上半年收购YY有关。2021年2月,百度收购YY。彼时YY的整体增长已经放缓,直播市场还面临着抖音快手头部玩家的蚕食。外界主流意见是百度36亿美元收购YY这笔账并不划算。从结果来看,这笔收购最终以失败告终。

    事实上,百度此前也曾在大型收购上,做出过很多“不明智”决定。从91手机助手、千千静听,再到外卖、游戏等领域,有投资人曾评价,“百度的投资是站在过去看现在,或者站在现在看现在,而不是从长远的角度。一方面很多收购项目不具备足够的优势,在后期被行业淘汰,另一方面很多项目在收购后没有给到更多的资源,帮助长期发展。”

    直播投资失利可以说也是由这个“传统”导致,这也直接表明沈抖下辖的新业务很难担当起搜索+重任。可以说,还在吃老本。

    更为关键的是,李彦宏对外的主要动作,重点放在发展人工智能和智能云计算。相比自动驾驶、小度智能、云业务,MEG被提及的次数正越来越少,承担着盈利重担,却没有鲜花掌声。这也致使其不断陷入尴尬境地。

    消失的广告主
    百度裁员的核心原因是什么?根本原因是其赖以生存的广告业务正在下滑。即百度所依赖的中小广告主在疫情之下,遭遇重创。这对百度的打击不言而喻。

    近年来,互联网广告的KA (重要客户) 新增客户逐渐减少,更多的增量来源于中小型企业,扩展客户的难度也在逐渐增加。同时,诸多老客户在广告上的预算也逐渐降低,开始精打细算,进一步压缩了互联网公司的利润空间。

    2021年,诸多重要的广告"金主"受到巨大影响,如在线教育、游戏、金融、招商加盟等,这些行业大多需要依靠重金在各平台买量,获取新客户,对他们而言,百度是其绕不开的一个重要平台。另一方面,宏观经济不稳定,也影响着广告主的信心。

    一位资深中概股分析师对零态LT (ID:LingTai_LT) 提到,2019年和2020年广告的大盘已经在收缩,疫情之后又降到了低点。BAT在内的互联网公司的广告收入增速,在2021年的第三季度集体下降到了个位数,其中阿里巴巴增长了3%,百度增长了6%,腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。

    同时,行业竞争加剧,平台广告正被重新分配。

    部分缩减的流量正在向短视频、直播电商转移。SEO (搜索) 、视频贴片、门户展示,甚至是信息流广告等模式在线上营销支出中的占比正持续缩减。

    而百度作为老牌的搜索和信息流广告,境况更为尴尬。据业内人士分析,MEG营收三大支柱是:百家号、智能小程序、托管页。中小商家是通过这三个渠道和百度进行分佣。但疫情下,中小商家遭遇打击,不得不减少广告支出,很多商家直接倒闭。这也意味着,百度赖以生存的根基正受到严重打击。

    其他玩家日子也不好过。

    2021年11月,字节跳动裁撤了温州、洛阳等全国重要的本地化直营中心,同时根据脉脉上相关知情人士透露,所有本地商业化团队和呼叫中心都裁员30%~70%。这些销售业务,主要面向当地的中小企业。而此番撤裁前,字节在全国华北、华东、华南区域有20多个直营中心。除广告销售,直营中心同时也承担着商业化创新业务先行先试的职能。

    零态LT了解到,字节跳动在成立前夕,曾模仿百度模式,在各地组建广告销售推广团队,后演变成直营中心,并以高价挖走百度人才和客户。百度的竞价广告体系,也曾长时间需要本地化直营来对接中小广告主。现在,该营收模式也面临巨大挑战。

    据第三方机构QuestMobile的统计,中国互联网广告市场2021年Q3的规模为1582亿元,同比增速仅9.2%。然而,该数值在此前统计中都维持着20%乃至更高的增长,2021年Q2的同比增幅还有19.6%。

    而百度在发布的第三季度财报中也指出,广告业务增速正逐步放缓,并且预期这一态势还将持续数个季度。

    目前各大公司都在减少广告收入在总收入中的占比。根据“广告手帐统计”,诸多互联网知名上市公司中,广告占比在70%以上的公司有微博、拼多多、知乎和百度。百度在2021年,已经将广告占比从72%降低到65%,但是相比其他头部公司,有电商、佣金、直播等更多元的收入模型,百度的收入模式依然略显单一。

    腹背受敌的沈抖,依然任重道远。行至今日,外界多有传言,李彦宏没有把沈抖放在正确的位置,坊间更有笑称,名字中带抖的沈抖去到抖音或许能发挥更大的作用,抛开笑谈,回归主题,留给沈抖试错的时间,真的不多了。

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